Вывод товара на рынок Маркетинговые исследования Реклама и PR Теоретический маркетинг Ценообразование
Маркетинг в ОАО КБ Петро-Аэро-банк
Маркетинг в Энергомашбанке
Маркетинговое исследование рынка бумаги
Маркетинговое исследование рынка материнских плат
Определение эффективности маркетинговой деятельности Племенного завода Приневское
Мотивация и побудительные факторы клиентов Энергомашбанка
Уже говорилось, что факторы, оказывающие влияние на клиента можно разбить на две большие группы: внешние побудительные факторы и личностные факторы. При этом внешние побудительные факторы включают факторы маркетинга и факторы среды.
Рассмотрим на фактических данных «Энергомашбанка» (таблица 1 и 2) какие из факторов в современных российских условиях наиболее значимы.
Таблица 1. Остатки по вкладам в «Энергомашбанке»
Годовая ставка на 1-е число месяца, % Остаток на 1-е число месяца, млн. руб.
Январь 2000 г. Июль 2000 г. Декабрь 2000 г. Январь 2000 г. Июль 2000 г. Декабрь 2000 г.
Экономические показатели
Инфляция 23 21 18
Ставка рефинансирования 38 28 25
Вклады/счета в банке
Вклады до востребования 2 2 2 12,0 12,3 12,1
Текущие и расчетные счета юридических лиц 2 2 2 290,3 295,6 300,8
Срочный вклад на 1 месяц (для физических лиц) 26 20 12 43,1 30,2 20,5
Срочный вклад на 3 месяца (для физических лиц) 30 23 14 30,5 24,5 20,3
Срочный вклад на 1 год (для физических лиц) 34 26 18 12,1 20,5 20,2
Всего вкладов физических лиц и на счетах юридических лиц - - - 388,0 383,1 373,9
Таблица 2. Кредиты, выданные «Энергомашбанком»
Средняя годовая ставка на 1-е число месяца, % Остаток на 1-е число месяца, млн. руб.
Январь 2000 г. Июль 2000 г. Декабрь 2000 г. Январь 2000 г. Июль 2000 г. Декабрь 2000 г.
Экономические показатели
Инфляция 23 21 18
Ставка рефинансирования 38 28 25
Вклады/счета в банке
Потребительские кредиты сроком до 1 года 50 40 35 10,0 12,8 14,5
Кредиты юридическим лицам сроком до 3 месяцев 41 31 28 180,6 190,2 220,4
Кредиты юридическим лицам сроком на 3-6 месяцев 44 35 31 40,1 40,2 40,5
Кредиты юридическим лицам на срок свыше 6 месяцев 48 38 33 121,6 140,5 190,2
Итого выданных кредитов - - - 352,3 383,7 465,6
Какой вывод можно сделать из анализа приведенных выше данных? Прежде всего, следует отметить, что на клиентов в российских условиях оказывают наибольшее влияние экономические факторы среды (в основном – уровень инфляции), а также такой фактор маркетинга как цена. Инфляция сказывается по разному на вкладчиках и заемщиках банка.
Так, в условиях высокой инфляции отмечаются более высокие значения остатков по вкладам, что обусловлено желанием клиентов сберечь свои средства, не дать им обесцениться под действием высокой инфляции. Когда же инфляция снижается, то люди не так заинтересованы во вложении своих средств, они могут оставить их у себя дома. При инфляции в 0%, таким образом, норма вкладов будет очень низкой, так как клиенты не будут опасаться обесценения своих денег, пропадет самый сильный мотив к вложению средств. Естественно, что инфляция напрямую связана с ценой банковских услуг и продуктов. При более высокой инфляции ставки по вкладам естественно тоже выше. Следует заметить, что при изменении инфляции очень сильно меняется структура вкладов. При снижении инфляции резко возрастает доля вкладов на 1 год, так как люди становятся более уверенными в завтрашнем дне и могут инвестировать свои деньги надолго; когда же инфляция высока, то долгосрочные вложения становятся опасными и невыгодными, очень высока доля краткосрочных вкладов. Доля же вкладов до востребования остается почти неизменной, так как эти вклады в основном ориентированы на расчетные цели и не предназначены для сбережения средств (поэтому в отношении вкладов до востребования инфляция почти не играет никакой роли).
В случае с заемщиками роль инфляции противоположна. При высоких темпах инфляции ставки кредитования очень высоки и зачастую превышают нормы рентабельности в экономике, поэтому брать кредиты становится слишком дорого. Когда же инфляция невысока, то плата за кредит резко падает и отмечается всплеск кредитования. Ту же роль можно отметить за ставкой рефинансирования.
Уровень инфляции также важен для валютных операций банка. В таблице 3 приводятся значения сумм доходов розничных валютных операций «Энергомашбанка» за три анализируемых месяца 2000 года.
Таблица 3. Доходность розничных валютных операций «Энергомашбанка» и ее связь с уровнем инфляции
Месяц Инфляция, средняя годовая за месяц Суммарный доход от обменных розничных валютных операций, млн. руб.
Январь 2000 г. 23 14,5
Июль 2000 г. 21 13,2
Декабрь 2000 г. 18 13,0
Таким образом, отмечено, что при снижении темпов инфляции доход от валютных операций падает, так как у населения пропадает необходимость в защите своих сбережений посредством их конвертации в иностранную валюту (эта конвертация в российских условиях к тому же очень дорога и бессмысленна при уровне инфляции ниже 10%).
Если рассматривать факторы среды политического порядка, то стоит отметить налогообложение. По действующему законодательству, доход по вкладам не облагается (в пределах ? ставки рефинансирования по рублевым и 9% - по валютным вкладам), тогда как доход по акциям и облигациям облагается (по дивидендам и процентам по государственным облигациям – по ставке 15%). Таким образом, даже если банк предлагает по вкладу 15% годовых, а доходность по облигации – 17% (чистая – 17/1,15 = 14,78%), то стоить вкладывать в банк.
На поведение клиентуры свое влияние оказывают технологические факторы. Особенно это выражено в отношении пластиковых карт как нового и высокотехнологичного банковского продукта. Посмотрим как менялось соотношение владельцев картсчетов и обычных вкладов до востребования в «Энергомашбанке» (табл. 4).
Таблица 4. Соотношение клиентов, открывших счета по пластиковым картам и обычные счета до востребования
Месяц Число владельцев картсчетов Число владельцев вкладов до востребования Отношение числа владельцев картсчетов к числу вкладчиков до востребования, %
Январь 2000 г. 1230 6050 20,33
Июль 2000 г. 1450 6035 24,03
Декабрь 2000 г. 1670 6043 27,64
Таким образом, выявлена тенденция роста числа владельцев картсчетов, клиентура все более интересуется пластиковыми карточными технологиями и это необходимо учитывать в практической деятельности банка.
Личностные факторы – следующая важная группа факторов, оказывающих влияние на клиентов при принятии ими покупательских решений.
Рассмотрим как в «Энергомашбанке» подходят к учету этой группы факторов (таблица 5).
Таблица 5. Личностные факторы и предлагаемые банком услуги/продукты
Личностные факторы Предлагаемые банком услуги
Молодежь, студенты Пластиковые карточки, переводы средств, образовательные кредиты, свадебный кредит
Деловые люди, бизнесмены средних лет с устойчивым финансовым положением Ссуды, пластиковые карточки, доверительное управление ценными бумагами, долгосрочные депозиты (номерные валютные от 10000 USD и рублевые от 100000 руб. счета)
Пенсионеры Перевод пенсии на счета в банке, кредиты
Люди склонные к риску Инвестиции в ценные бумаги
Брокеры Онкольные кредиты
Исследуем мотивацию клиентов банка.
В «Энергомашбанке» вкладчикам, заемщикам и другим клиентам предлагается заполнить анкету, в которой требуется проранжировать причины (мотивы) получения банковских услуг или продуктов именно в «Энергомашбанке». Такая анкета не является обязательной, но все же многие ее заполняют.
И вот что получилось после анализа анкет.
Вкладчики банка выделяют среди своих основных мотивов, побудивших их к открытию вклада именно в «Энергомашбанке», высокий процент по вкладам (100% отвечавших), безопасность и уверенность в сохранности своих средств (98%), качество обслуживания (75%), скорость проведения операций (72%), удобство (45%), репутацию банка (12%), эмоциональные мотивы (11%).
Заемщики банка отмечают простоту получения кредита (100%), хорошее сопровождение кредита (97%), репутацию банка (31%) и низкую плату за кредит (8%).
Клиенты, постоянно покупающие или продающие иностранную валюту в банке, выделяют среди своих мотивов цену услуги (99%), удобство (78%), скорость (71%), высокий уровень обслуживания (65%).
Владельцы пластиковых карт банка отмечают простоту получения карты (100%), качество услуг (100%), удобство (75%), доходность остатков по картсчетам (20%).
Теперь рассмотрим как обычно принимается решение о приобретении банковских продуктов/услуг (на примере «Энергомашбанка»).
1. Клиент осознает свою потребность в услуге (т.е. в размещении средств с выгодой, необходимости получения средств на условиях кредита, обмене валюты).
2. Далее клиент прилагает усилия по поиску информации об интересующих его услугах. Наиболее активные клиенты обзванивают все банки (для таких в «Энергомашбанке» создана специальная служба hot line, где разъясняют преимущества как банка в целом, так и отдельных услуг). Менее активные прибегают к прессе («Энергомашбанк» размещает свою рекламу на страницах наиболее популярных газет и журналов Санкт-Петербурга).
3. Наконец, клиент собрал всю необходимую ему информацию и сравнивает различные варианты. Сравнение может оказаться в пользу «Энергомашбанка». Для лиц, желающих с выгодой разместить свои средства, банк предлагает высокодоходные вклады, ставки по которым на 30-40% выше, чем в Сбербанке, а параметры рискованности почти те же. Для заемщиков банк может оказаться интересным потому, что процедура рассмотрения кредитной заявки максимально упрощена и если есть должное обеспечение (ценные бумаги, недвижимость, товары в обороте), то получить кредит не представляет труда. Это отличает банк от крупных монстров банковского дела, в которых получить кредит очень сложно. Для лиц, желающих обменять валюту, «Энергомашбанк» наиболее удобен. В 100 обменных пунктах банка всегда ждут внимательные кассиры и вежливые охранники, обеспечивается полная конфиденциальность, выгодные условия обмена и конвертации валют.
4. Наконец, клиент формирует решение о приобретении продукта/услуги. «Энергомашбанк» всегда поможет ему в этом. В банке подскажут, какой вклад лучше открыть для той или иной цели, какой кредит стоило бы получить и т.д.
5. Заключительный этап – реакцию на услугу. Клиенты «Энергомашбанка» никогда не будут разочарованы. Банк не снижает в одностороннем порядке проценты по вкладам, никогда не задерживает платежей, не повышает ставок по кредитам, поддерживает выгодный курс обмена валют, постоянно информирует своих клиентов о финансовом положении и комплексе услуг. Сервис банка совершенствуется день ото дня!
